באמצע חודש נובמבר השנה, הופיעה בתקשורת הכלכלית בארה"ב ובישראל ידיעה מפתיעה: חברת בן אנד ג'ריס, מותג הגלידה המפורסם מוורמונט, הגישה תביעה נגד תאגיד יוניליוור. הכותרת שבחר "דה מרקר" לידיעה הייתה: "בן אנד ג'ריס תובעת את יוניליוור: מנעו מאיתנו למחות נגד המלחמה בעזה".
דוגרי, הכותרת הזו מעוררת הרמת גבה – יוניליוור היא לא רק בעלת השליטה בבן אנד ג'ריס, אלא הבעלים הבלעדיים שלה, ב-100%. במילים פשוטות, מדובר בתביעה של חברה נגד עצמה, מצב משפטי שמזכיר תרחיש שבו אדם תובע את עצמו על כך שלא עמד ביעדי הדיאטה שהציב לעצמו.
מי שיבחר לצלול לעומקו של מבנה הממשל התאגידי של בן אנד ג'ריס יגלה מבנה ייחודי ושונה מכל חברה אחרת בשוק. זו לא מחמאה. מדובר במבנה שנוצר מתוך הסכם חריג ומוזר, שהוביל בסופו של דבר למשבר בין החברה לבין יוניליוור. למעשה, התביעה הנוכחית היא רק נקודת שיא בתהליך שהתחיל להתבשל מזמן. המחאה של בן אנד ג'ריס נגד ישראל אולי מושכת את תשומת הלב, אבל היא לא יותר מאשר הקטליזטור שסייע להביא את המתח בין הצדדים לנקודת רתיחה.
למזלכם, קוראי הבלוג הזה, אין לכם פחד להתמודד עם מבנים משפטיים תאגידיים מסובכים. עבורכם, זהו כנראה הריגוש האינטלקטואלי היחיד של היום. אז יאללה, ניתן בראש.
החטא הקדמון: החוזה המוזר בין יוניליוור לעצמה
בשנת 2000, מייסדי בן אנד ג'ריס, בן כהן וג'רי גרינפילד, החליטו למכור את החברה שהקימו 22 שנים קודם לכן לענקית המזון יוניליוור. אבל עבור כהן וגרינפילד, שהיו היפים מזדקנים עם עקרונות™ ברורים, המכירה לא הייתה רק עניין כלכלי. היה להם תנאי אחד קריטי: "המשימה החברתית" של החברה – חזון ערכי שכלל צדק חברתי, אחריות סביבתית ותרומה לקהילה – תמשיך להנחות את דרכה גם תחת בעלות חדשה. בלי זה, הם לא היו מוכנים למכור.
כיצד ניתן להבטיח דרישה כזו? הדרך המשפטית המקובלת הייתה יכולה להיות באמצעות חוזה אישי בין יוניליוור (או בן אנד ג'ריס) לבין כהן וגרינפילד, שבו יוניליוור מתחייבת להמשיך להפעיל את "המשימה החברתית". החוזה היה מגדיר בפירוט את המשמעות של המשימה החברתית ואת האופן שבו היא תיושם. כמו כן, החוזה היה כולל סעיפים שמפרטים מה יהיו זכויותיהם של כהן וגרינפילד במקרה של הפרת ההתחייבות – למשל, פיצוי כספי, או מתן סמכויות לכפות שינוי במדיניות החברה. זה לא קרה.
מה שבוצע בפועל היה חריג, אפילו גרוטסקי: הדרישה לשימור "המשימה החברתית" עוגנה במסגרת הסכם בין בן אנד ג'ריס לבין יוניליוור עצמה – חוזה פנימי בין החברה האם לבין החברה הבת שבבעלותה המלאה. ההסכם עיצב את בן אנד ג'ריס כחברה עם דירקטוריון עצמאי לחלוטין, שהחזיק בסמכות בלעדית בנושאים הקשורים ל"משימה החברתית".
המנגנון הזה עוד יותר יוצא דופן כאשר מבינים שמי שממנה את חברי הדירקטוריון הם… חברי הדירקטוריון עצמם. ההנהלה העליונה של החברה ממנה את עצמה, ולא הבעלים של החברה. יוניליוור, בתורה, התחייבה להצביע באופן שיתיישר עם הבחירות שלהם בכל הנוגע למשימה החברתית. מנגד, כל מה שקשור לבחירת המנכ"ל ולשליטה התפעולית והתקציבית נשאר בידי יוניליוור, מה ששמר לה את השליטה המעשית על הפן העסקי של החברה.
מי שמעוניין לצלול לפרטי החוזה המלא יכול לעשות זאת כאן, אבל הנה הנקודות המרכזיות שכדאי להבין:
- דירקטוריון ללא נאמנות. מבחינה תיאורטית, חובת הנאמנות של דירקטוריון החברה אמורה להיות מופנית לבעלי המניות – כלומר, ליוניליוור. הדירקטוריון אמור לייצג את האינטרסים של הבעלים. בפועל, חובת הנאמנות של הדירקטוריון של בן אנד ג'ריס מופנית למושג ערטילאי: "המשימה החברתית" או "לעשות טוב בעולם". הקריטריונים להגדרת המשימה והעמידה בה נקבעים אך ורק על ידי הדירקטוריון עצמו, ויכולים גם להתנגש עם היעדים של יוניליוור עצמה.
- כהן וגרינפילד מחוץ למשוואה. הם לא צד להסכם, והחוזה אף מציין במפורש שאין לו "Third Party Beneficiaries". דהיינו, גם אם לדעתם בן אנד ג'ריס לא עומדת ב"משימה החברתית", אין להם זכות לתבוע או לאכוף את ההתחייבויות הללו.
במהלך השנים קיבל הדירקטוריון העצמאי של בן אנד ג'ריס שורה של החלטות בעלות אופי "חברתי", כמו תמיכה בתנועת Black Lives Matter, הצטרפות למחאות נגד מותו של ג'ורג' פלויד, וקריאה לעצור את התוקפנות הרוסית באוקראינה. יונליוור, מצידה, שיתפה פעולה עם הדירקטוריון האקטיביסטי של בן אנד ג'ריס. ואז הגיעה החלטה שהובילה לעימות חזיתי עם הנהלת יוניליוור התמקדה בנושא רגיש במיוחד: ישראל, יהודה ושומרון ועזה.
סיבוב ראשון: הדירקטוריון העצמאי של בן אנד ג'ריס רוצה להחרים את הגדה המערבית
החיכוך הרשמי בין הצדדים החל בשנת 2021, כאשר דירקטוריון בן אנד ג'ריס הודיע על החלטתו להפסיק למכור גלידות בשטחי הגדה המערבית. חלק ממכם אולי סבורים שמדובר בהחלטה עסקית, לא "חברתית", אבל החברה נימקה את הצעד בכך ש"המשך המכירה באזור אינו מתיישב עם הערכים שלנו". גם נציג יוניליוור בדירקטוריון תמך בהחלטה, ויוניליוור עצמה גיבתה אותה בהצהרה רשמית, שבה ציינה כי היא "תמיד הכירה בזכות המותג והדירקטוריון שלו לקבל החלטות בנוגע למשימות החברתיות שלו".
המהלך עורר סערה ציבורית בארצות הברית, כשמשקיעים מסוימים מחו באופן מעשי נגד יוניליוור, ביניהם מדינת ניו ג'רזי, שמכרה את מניות התאגיד שברשותה. נראה שהמחאה הציבורית גרמה להנהלת יוניליוור להבין שבמקרה זה, לא ניתן לגלגל את האחריות לדירקטוריון העצמאי של בן אנד ג'ריס בלבד, וכי גם היא עצמה עומדת במוקד הביקורת הציבורית, לפחות מבחינת התדמית.
זו כנראה הסיבה שבשנת 2022, יוניליוור החליטה לעקוף את הדירקטוריון העצמאי של בן אנד ג'ריס וחתמה על הסכם זכיינות עם מפיץ ישראלי, שאפשר את המשך מכירת הגלידות באזורים שהחברה עצמה החליטה לנטוש. במילים פשוטות, בן אנד ג'ריס עצמה לא תמכור גלידה בהתנחלויות, אבל תאפשר לזכיין למכור את אותה הגלידה עם הזכויות להשתמש בשם ובמותג (כי בלעדיהם, ייתכן שהיינו מקבלים פיינט גלידה בשם "בנימין וגרישה").
בתגובה, הדירקטוריון של בן אנד ג'ריס ביקש צו מניעה בטענה שיוניליוור הפרה את הסכם המיזוג בכך שלא התייעצה עם הדירקטוריון העצמאי. במילים אחרות, הדירקטוריון של בן אנד ג'ריס תבע את בעלי המניות שלו. זה… לא משהו שקורה. צו המניעה לא ניתן, והסיבוב הראשון הסתיים מאוחר יותר בהסדר מחוץ לבית המשפט, שרוב פרטיו חסויים עד היום.
סיבוב שני: הדירקטוריון העצמאי של בן אנד ג'ריס רוצה לתמוך בעזה
באמצע נובמבר הדרמה הגיעה לשלב חדש, כאשר הדירקטוריון העצמאי של בן אנד ג'ריס הגיש תביעה נוספת נגד יוניליוור, בטענה שהחברה האם מפרה את תנאי הסכם הפשרה שנחתם ביניהם ב-2022. אמנם רוב פרטי ההסכם עדיין חסויים, אך התביעה חושפת חלק מהמידע שהוסתר עד כה.
עיקר הטענות של הדירקטוריון מתמקדות בהתערבות של יוניליוור בתכנים שהדירקטוריון ביקש לפרסם ברשתות החברתיות. בין הפרסומים שנחסמו: קריאה להפסקת אש מיידית בין ישראל לעזה בדצמבר 2023; דרישה מהממשל האמריקני להפעיל תוכנית ויזת חירום לפליטים פלסטינים בעקבות המלחמה בעזה; ותמיכה בהצעתו של ברני סנדרס להטיל אמברגו נשק על ישראל בתגובה למדיניות של "הממשלה הקיצונית של נתניהו". הם אשכרה שמו את הציוץ של סנדרס בכתב התביעה:
בנוסף, טוען הדירקטוריון העצמאי בכתב התביעה כי במסגרת הסכם הפשרה עם יוניליוור הובטח לו שיוכל לתרום 5 מיליון דולר לארגוני צדקה על פי בחירתו. הדירקטוריון החליט לחלק את התרומה לשני ארגונים: ל-Jewish Voice for Peace – ארגון יהודי אמריקאי אנטי-ציוני, התומך ב-BDS, בזכות השיבה ובשאר תופינים, ול-Council on American-Islamic Relations – ארגון שהואשם בעבר בקשרים עם חמאס, ואף סווג כארגון טרור על ידי איחוד האמירויות בשל קשריו עם תנועת האחים המוסלמים. יוניליוור חסמו את התרומות.
סופו של הניסוי
התביעה החדשה מעלה שאלות משפטיות מורכבות, ובראשן תקפותו של החוזה בין יוניליוור לבין עצמה. למורת רוחה של סבתא שלו, הכותב אינו עורך דין, אבל אני עדיין מתקשה להאמין שבית משפט אמריקאי ימנע מבעלי מניות את הזכות לבטל חוזה שחתמו עם חברה שנמצא בשליטתם המלאה.
כשיוניליוור רכשה את בן אנד ג'ריס בשנת 2000, היא לא קיבלה רק מפעל גלידה קטן מוורמונט. היא רכשה מותג עם "נשמה" – והנשמה הזו הייתה טובה לעסקים. באותה תקופה, המשימה החברתית של בן אנד ג'ריס העלתה את שווי החברה, ביססה נאמנות עמוקה בקרב לקוחות, והעניקה ליוניליוור את ההזדמנות למתג את עצמה כתאגיד מתקדם, ערכי ואחראי. במשך כמעט שני עשורים זה עבד: בן אנד ג'ריס הפכה למותג בינלאומי עם מחזור של יותר ממיליארד אירו בשנה, ויוניליוור נהנתה מתדמית של חברה שמשלבת רווחיות עם אחריות חברתית.
אבל הזמנים השתנו. הדרמה המשפטית הנוכחית היא לא רק מאבק על עזה והגדה המערבית – אלה רק הקטליזטור. מה שקורה כאן הוא עוד שלב בתהליך רחב יותר שעובר על התאגידים הגדולים בארצות הברית: התרחקות ממותגים בעלי אג'נדה חברתית ברורה. ב-2024, עמידה מאחורי מטרות חברתיות נתפסת יותר ויותר כהתאבדות תדמיתית וכלכלית. במקרה של בן אנד ג'ריס, המבנה התאגידי החריג שלה הופך אותה לנערת הפוסטר של התופעה הזאת.
עבור יוניליוור, הבעיות שיצר הדירקטוריון העצמאי של בן אנד ג'ריס הפכו לסיכון עסקי של ממש. בחודשים האחרונים, הודיעה יוניליוור על כוונתה למכור את חטיבת הגלידות שלה, כולל את בן אנד ג'ריס. בנובמבר היא הודיעה שהיא משהה את תהליך המכירה, ושוקלת ספין-אוף (פיצול החטיבה לחברה נפרדת שתפעל באופן עצמאי) במקום. נראה שיוניליוור מתקשה למצוא קונים.
אני סבור שהמהלך הזה הוא שדחף את יוניליוור להאיץ את המאבק מול הדירקטוריון העצמאי. בשנת 2025, דירקטוריון שמביע תמיכה באמברגו נשק על ישראל לא מעלה את ערך המותג – הוא פוגע בו. כל רוכש פוטנציאלי ירצה שיוניליוור "תסדר" את הבעיות בדירקטוריון הסורר עוד לפני המכירה. לכן, לא נשלול את האפשרות שההסלמה הנוכחית אינה מקרית. ייתכן שיוניליוור יצרה אותה בכוונה כדי להביא את הנושא להכרעה משפטית סופית: האם החוזה שמעניק לדירקטוריון העצמאי סמכות בלעדית למשימה החברתית באמת תקף? האם יוניליוור רשאית לשנות את המבנה התאגידי של בן אנד ג'ריס? אם התביעה תלך להכרעה משפטית, זה יתן ליוניליוור את האפשרות למכור את החברה, בלי "המטען החברתי" שכרוך בה כיום.
באיחור של שנים, יוניליוור הבינה את מה שבן אנד ג'ריס מסרבת עדיין לקבל: בעולם העסקי של היום, מותג שלא מסוגל להפריד בין אג'נדה מוסרית לאינטרסים כלכליים הופך מנכס לנטל.
אם נהניתם לקרוא ואתם לא רוצים לפספס את הפוסט הבא, אני ממליץ בחום להירשם לעדכונים בדוא"ל באמצעות הטופס הבא. שימו לב! אם אתם משתמשים ב-Gmail אנא וודאו שלא התגלגלנו בטעות לתיבת ה-Promotions המבאסת.