אתמול דווח כי ועדת הכלכלה, בראשות כרמל שאמה-הכהן, אישרה להצבעה תיקון חקיקה שיאסור על בתי קולנוע, אולמות מופעים ומגרשי ספורט למנוע מלקוחותיהם להכניס מזון ושתייה. הידיעה ב-Ynet דיווחה, בין היתר, כי:

"ביטול האיסור נכלל בין יתר סעיפי החוק החדשים שיעלו להצבעה סופית במליאת הכנסת בימים הקרובים, ויהוו את "כיפת הברזל שתגן על הצרכנים, ותעניק תרופה מיידית לכל עוולה צרכנית", כדברי יו"ר הוועדה ח"כ כרמל שאמה-הכהן (ליכוד). החוק מרחיב את סמכויות האכיפה של הרשות להגנת הצרכן והסחר ההוגן במשרד התמ"ת, ומאפשר לה להטיל על עוסקים עבריינים קנסות מנהליים עד 50 אלף שקל […] אפרים ליפשיץ, סמנכ"ל השיווק של רשת בתי הקולנוע גלובוס-מקס, אמר כי הם מתפרנסים ממכירת מזון ושתייה ולא מתביישים בזה, שכן זו ההצדקה היחידה לקיומם. "האיסור הזה יפגע פגיעה אנושה שלא תהייה לה תקומה ברמה העסקית"…

קשה לי להחליט אם מדובר בפופוליזם או בניסיון אמיתי להגן על הצרכנים, אבל בכל מקרה, הדרך לגיהנום רצופה בכוונות טובות, וזוהי הצעת חוק שעלולה לגרום לכולנו להפסיד. מדובר בעוד ניסיון אידיאולוגי של חלק מהמחוקקים "להגן על הצרכן" ויהי מה. אני מניח שרובנו מתעצבנים כאשר אנחנו משלמים מחיר גבוה על כוס תרכיז קולה ומים בבתי הקולנוע, ולא יכולים להכניס בקבוק זול בהרבה שנרכש בפיצוציה ממול, אבל מבחינת חברי ועדת הכלכלה מדובר באיום קיומי על הצרכנים. אחרת – מדוע צריך "כיפת ברזל", כדברי שאמה-הכהן?

הכלכלה של בתי הקולנוע

"צריך לזכור שבמחירי כרטיסים, חצי ממחיר הכרטיס הולך לחברת הסרטים […] 37 שקלים, אחרי שאתה מוריד את המע"מ, מוריד 2.5% של עידוד הסרט הישראלי, מוריד חצי אחוז לאקו"ם, מוריד אלף ואחד דברים מסביב, אתה משלם עוד חצי בערך לבעל זכויות הסרטים, שזה הסטודיואים האמריקאים, מפיקי הסרטים הישראלים…"

גרדינגר גם ציין שבכל מבצעי כרטיסי האשראי, כמו מבצעי ה-1+1 למיניהם, הסיבסוד נעשה כמעט כולו על ידי בתי הקולנוע עצמם.

המודל העסקי של בתי הקולנוע הוא מודל מעניין בפני עצמו, מכיוון שהוא מהווה מעין אבולוציה של מודל מחיר הכניסה החינמי ועלויות שימוש גבוהות (Freebie Marketing). מודל זה נפוץ עבור מוצרים כגון מדפסות דיו וסכיני גילוח. המוצר עצמו, דהיינו מדפסת הזרקת הדיו או הסטיק של סכין הגילוח, נמכרים במחירים זולים מאוד, כאשר המטרה היא לקדם את השימוש במוצר. לאחר שהמוצר נקנה, והלקוח נהפך ללקוח "שבוי", הוא רוכש בעלות גבוהה את מחסניות הדיו או הסכינים עצמם. אני טוען "אבולוציה" מכיוון שבניגוד למדפסות או סכיני גילוח, הלקוח לא צריך לקנות פופקורן או קולה כדי לראות את הסרט. מדובר במוצר נלווה שנמכר בנפרד. בתי הקולנוע סומכים על "חוויית הקולנוע" כדי לשכנע את הלקוחות לרכוש מזון ושתייה במחירים גבוהים למרות שאין להם בהכרח צורך בכך כדי לצפות בסרט.

בעיני ועדת הכלכלה מודל עסקי זה הוא "סבסוד צולב", כלומר מצב בו מכירות לאוכלוסיה מסוימת במחיר גבוה ממחיר העלות מסבסדות מחירי הפסד המוענקים לאוכלוסיה אחרת. סבסוד צולב היא, מסתבר, תופעה שלילית. שאמה-הכהן תקף בועדה כך:

אין בעיה, תתמחר את זה בכרטיס. יש גם חלק מבתי הקולנוע שטוענים שמחיר הכרטיס מסובסד על ידי מחיר הפופקורן. אני לא אוהב את הבלבול והערבוב – זו הטעיה של הצרכן. יקר לך? יש לך עלויות שאתה לא יכול להתחמק מהן? תמחר את הכל בכרטיס הכניסה. כל מוצר, תתמחר אותו באופן הוגן. סבסוד צולב כזה הוא מטעה, הוא פוגע בצרכן. אם אתה אומר שמקום מסוים פתוח חודש בשנה, ויש לו עלויות על התקופה שבה הוא לא פועל, אז שכרטיס הכניסה יהיה יותר יקר.

הבעיה עם סבסוד צולב היא ששיטה זו נהוגה בעיקר על ידי הממשלה. כל מערכת השירותים הממשלתיים בנויה על עיקרון הסבסוד הצולב. תחבורה ציבורית במקומות מרוחקים בארץ, לדוגמא. בחלק מהמקומות לא קיימת שום הצדקה כלכלית להפעלת הקו, ולכן הוא מסובסד על ידי הקווים העמוסים של האזורים המפותחים יותר. אני בספק אם יהיה חבר כנסת אחד שיעז להציע שמחיר הנסיעה באוטובוס ברמת הגולן יהיה גבוה יותר מכיוון שרוב הזמן הוא איננו רווחי.

מקרה לדוגמא – Regal Entertainment

אבל אני מעדיף להתמקד בכלכלה של בתי הקולנוע, ולכן פשפשתי בדוחות הכספיים של חברת Regal Entertainment. מדובר ברשת בתי הקולנוע הגדולה ביותר בארצות הברית, ונכון לזמן כתיבות שורות אלו, היא מציגה ב-519 בתי קולנוע ב-37 מדינות בארצות הברית. בשנה האחרונה פקדו את בתי הקולנוע של החברה כ-211 מליון לקוחות. למזלנו, RE היא גם חברה ציבורית, כך שהיא מחויבת לדווח על תוצאותיה לציבור. ראו לדוגמא את הגרף הזה, המציג את חלוקת הכנסות החברה בשלוש השנים האחרונות בין מכירות כרטיסים, מזון ומשקה ושונות (במיליוני דולרים):

מקור נתונים: דוחות שנתי מבוקר Regal Entertainment K-10

ניתן לראות כי ההכנסות ממזון ומשקה מהוות כ-26% מתמהיל ההכנסות של העסק. מספרים דומים סיפק גרדינגר בדבריו לוועדה. אבל חשיבות מכירות המזון והמשקה לבתי הקולנוע מובנת רק כאשר מסתכלים על הרווחיות נטו של Regal Entertainment. לצורך כך עלינו לחסר מהכנסות הכרטיסים את עלות המכירה שלהם, הנובעת מהתשלום למפיצים ופרסום הסרט, ומהווה על פי דוחות החברה כ-51% מסך ההכנסות בתחום. במקביל, נוריד את עלויות המכירה של המזון והמשקה, אשר מהווים בסך הכל כ-14% מההכנסות. התמונה שמתגלה היא שהרווחים נטו הנובעים ממכירת מזון ומשקה מהווים כשליש מסך רווחי החברה. זה כבר סכום שקשה להתעלם ממנו. עכשיו, Regal Entertainment הם רשת בתי הקולנוע הגדולה ביותר בארצות הברית, וסביר שיש להם כוח מיקוח רב מול הוליווד. אינני יודע מה יכולת המיקוח של בתי הקולנוע הישראלים לעומתם, אבל יש להניח שמתח הרווחים הישראלי ממכירת כרטיסים נמוך יותר.

וזו בדיוק הסיבה למחירי המזון הגבוהים (או "המופקעים", לדברי הועדה). הסרט נועד למשוך את הלקוחות למתחם. מתוך כל שקל שנגבה במחיר הכניסה, פחות מ-50 אגורות נכנסות לכיס בית הקולנוע. אבל כאשר נכנסנו לסרט והחלטנו לקנות פופקורן וקולה, בערך 80 אגורות מכל שקל תמצאנה את דרכן לכיס הבעלים. מכיוון שבתי הקולנוע יכולים למכור את המזון והשתייה רק בפרקי זמן קצרים (רוב האנשים מגיעים לאולם כ-10 דקות לפני תחילת הסרט) בתי הקולנוע נאלצו למצוא דרכים יצירתיות כדי להגדיל את הזמן העומד לרשות לקוחותיו ברכישת מזון. זו הסיבה שהיום מעודדים אותנו להזמין באינטרנט ולכרטס במקום או להדפיס את הכרטיסים בבית, וזו גם הסיבה לכך שיש בערך רבע שעה של פרסומות בתחילת הסרט.

אחרית דבר

יהיה מעניין לראות אם הצעת החוק תאושר בסופו של דבר. אם היא תעבור, בתי הקולנוע יצטרכו לעשות חושבים – האם להוריד את מחירי המזון והשתייה או להשאיר אותם ברמתם הנוכחית. סביר שרוב הלקוחות עדיין יעדיפו לרכוש בדוכני בתי הקולנוע. שיעור מכירות המזון והמשקה בבתי קולנוע אשר מאפשרים ללקוחותיהם להכניס מזון ומשקאות, ושל בתי קולנוע האוסרים זאת על הלקוחות, הוא יחסית זהה. מרבית בתי הקולנוע ממוקמים בקניונים או במתחמים שבבעלות בתי הקולנוע (כגון הסינמה-סיטי), ולכן הם יכולים למנוע ממתחרים להציע מזון או שתייה זהים מרחק מטרים ספורים מבתי הקולנוע. במידה ותרחיש אחר יתממש, הציבור יצטרך להתחיל להתרגל למחירי כרטיס גבוהים יותר, כדי שהתמחור יהיה "צודק יותר". אותי יותר מטרידה המחשבה על הניחוח שיעטוף אותי בעת שאנשים שיושבים לידי בקולנוע ינגסו בסביח עם עמבה או בסנדוויץ' טונה עסיסי מהקיוסק ממול.

לעיון נוסף: 

The Role and Determinants of Concession Sales in Movie Theaters: Evidence from the Spanish Exhibition Industry (Gil et Hartmann) (2007) [PDF]